Ser ecológico se está convirtiendo en una estrategia comercial rentable en vista del escenario ambiental actual.
Las prácticas comerciales ecológicas no solo abren un nuevo mercado de amantes del medio ambiente, sino que también disfrutan de un sentimiento público favorable entre los clientes existentes y políticas gubernamentales de apoyo para ayudar a la empresa a crecer más.
Según un informe de Nielsen, el 66% de los consumidores globales dicen que están dispuestos a pagar más por marcas sostenibles.
Esto, aunque es una buena noticia, ha llevado a la creación de una atmósfera de sospecha entre los consumidores, ya que según un informe de TerraChoice Environmental Marketing, el 98% de los productos con etiqueta verde en realidad son lavados verdes (greenwashing).
Con estadísticas tan sorprendentes, es posible que tengas curiosidad por saber qué es el lavado verde y por qué deberías saberlo.
¿Qué es el lavado verde?
El lavado verde (en inglés greenwashing) se refiere al acto de representar el producto o los servicios de una organización como ecológicos solo por el bien del marketing. En verdad, el producto o servicio no tiene o apenas tiene beneficios ambientales.
De hecho, pueden estar operando de manera perjudicial para el medio ambiente mientras hacen la afirmación opuesta.
Un ejemplo de lavado verde es la corporación multinacional estadounidense de petróleo y gas ExxonMobil, que indica que estaban reduciendo las emisiones de gases de efecto invernadero mientras que en realidad estaban aumentando.
Básicamente hay dos tipos de lavado verde:
Una empresa que reclama crédito por un método de producción existente como si estuviera influenciada por una directiva ecológica. Por ejemplo, una empresa puede eliminar el uso de envolturas retráctiles para empacar para reducir costos, pero lo retrata como una iniciativa ecológica.
Una empresa puede mentir sobre la ecología de un producto utilizando frases como “La más ecológica de su clase”, paquetes que muestran campos y flores verdes, certificaciones de ecomaniacs. Esta es una forma más extrema de lavado verde.
Tipos de lavado verde
El lavado verde se puede clasificar en varios tipos, cinco de los cuales son los más destacados:
Imágenes ambientales
El uso de imágenes de hojas, animales, envases verdes, etc., son todas formas de lavado verde clásico. En verdad, los productos genuinamente ecológicos generalmente usan imágenes más simples y envases simples.
Etiquetas engañosas
Ciertos productos están etiquetados como “Certificados”, “100% orgánicos”, etc., sin ninguna información de respaldo que demuestre lo mismo. Existe una buena posibilidad de que estas etiquetas se creen y declaren.
Compensaciones ocultas
Las corporaciones pueden presentar un acto de ser amigables con el medio ambiente y sostenibles, pero tienen una compensación muy poco amigable con el medio ambiente.
Un ejemplo es cuando las compañías de ropa usan materiales “naturales” o “reciclados” mientras la ropa se desarrolla en condiciones de explotación.
Las compañías genuinas definitivamente proporcionarían más información sobre energía, condiciones del agua, emisiones de gases de efecto invernadero, etc.
Reclamaciones irrelevantes
A veces, puede encontrar etiquetas que dicen que están libres de ciertos productos químicos. La sustancia podría estar prohibida por la ley y es irrelevante anunciarla como verde.
Además, es posible que también haya encontrado etiquetas que digan “no probado en animales”.
Esto se vuelve irrelevante en lugares como China, donde la ley exige pruebas en animales.
Menor de dos males
Esto se refiere a cuando el reclamo de la compañía es verdadero dentro de la categoría de producto, pero prevalece un mayor riesgo o impacto ambiental. Un ejemplo es una empresa que vende cigarrillos orgánicos.
Ejemplos de lavado verde
Mantenerse fiel a la promesa es muy raro cuando se trata de productos ecológicos. Aquí hay algunos ejemplos de lavado ecológico en los que las empresas utilizaron estrategias de marketing ecológico solo para aumentar las ventas, pero no fueron respetuosas con el medio ambiente en el verdadero sentido.
El “diesel limpio” de Volkswagen
Volkswagen lanzó una campaña publicitaria para desacreditar el hecho de que el diesel era malo y que utilizaba una tecnología en la que emitía menos contaminantes.
Más tarde, se reveló la verdad de que Volkswagen manipuló 11 millones de sus autos diesel con tecnología diseñada para engañar las pruebas de emisiones y que los vehículos emitieron contaminantes a niveles de hasta 40 veces el límite de EE. UU.
Las agencias federales obligaron a la compañía a pagar $ 14.7 mil millones para resolver las acusaciones de pruebas de emisiones fraudulentas y publicidad engañosa.
EasyJet Menos CO2
En un anuncio de prensa en todo el país en 2008, EasyJet afirmó que su avión emitía un 22% menos de dióxido de carbono que otros aviones en la misma ruta.
Este reclamo fue desacreditado por la Agencia de Estándares de Publicidad ya que la compañía no dejó en claro que la cifra estaba relacionada con las emisiones por pasajero y que la aerolínea pudo reducir la emisión simplemente porque los aviones EasyJet podían transportar más pasajeros que las aerolíneas tradicionales.
Rappi
Rappi es una compañía multinacional colombiana que actúa como un portal de contacto, con sede principal en Bogotá, Colombia. Trabaja en Colombia, México, Costa Rica, Brasil, Ecuador, Uruguay, Argentina, Chile y Perú.
Hace escaso tiempo comenzaron con esta campaña que sugiere la utilización de bolsas y vasos de papel en sus entregas. Si bien pueden tener las mejores intenciones, probablemente no estén correctamente asesorados.
Deberían considerar que se necesita cuatro veces más energía para la fabricación de una bolsa de papel que para una de plástico.
La producción de papel implica la tala de árboles. Es más pesado y su transporte genera mayor gasto de combustible que se añade a su huella de carbono.
También es necesario considerar cuántas veces hay que reutilizar una bolsa para que su vida útil compense el impacto ecológico de su producción.
Las bolsas de papel deberían ser reutilizadas como mínimo tres veces, lo que difícilmente se pueda cumplir, menos con el uso previsto para esta funcionalidad.
A su favor digamos que se desintegran con relativa facilidad y son reciclables. A su vez muchos fabricantes usan madera de bosques renovables.
Importancia de abordar el lavado ecológico
Aunque el lavado verde ha existido durante muchos años, el proceso se ha intensificado alarmantemente en los últimos años. Esto se debe a la creciente demanda de los consumidores de productos ecológicos.
Al ser un consumidor en busca de productos de calidad, se debe tener cuidado con las “Mentiras Verdes” que se venden a nombre de “Productos Verdes”. El precio de los productos alimenticios etiquetados naturales u orgánicos es mucho más alto que aquellos sin tales etiquetas con la esperanza de que las empresas sean sinceras.
Los críticos coinciden en que el lavado verde es, de hecho, perjudicial para la salud pública y el medio ambiente.
En 2008, el Consejo del Aceite de Palma de Malasia tuvo un comercial de televisión que se presentaba como bastante ecológico. Sin embargo, los críticos pronto señalaron que las plantaciones de aceite de palma están estrechamente relacionadas con la extinción de especies de la selva tropical, la pérdida de hábitat, la contaminación y otros efectos. El anuncio fue identificado como una violación de los estándares publicitarios.
Y con el rumor sobre el lavado verde tan común, los propietarios de empresas deberían tener cuidado de presentar publicidades infundadas en las que se presentan sus productos como respetuosos con el medio ambiente.
El greenwashing, por lo tanto, afecta a todos los involucrados. Los clientes son engañados para comprar productos que creen que son ecológicos pero que en realidad no lo son.